Plattformökosysteme

Die Plattform als Treiber dynamischer Ökosysteme

Plattformökosysteme spielen eine zunehmend zentrale Rolle in der Digitalisierungsstrategie der Unternehmen. Sie bringen Produzenten und Konsumenten über das Internet zusammen und ermöglichen neuartige Geschäftsmodelle. Um neue Ökosysteme entstehen und wachsen zu lassen, müssen die Plattformen konkrete Eigenschaften und Fähigkeiten mitbringen, die sie von konventionellen Plattformen wesentlich unterscheiden.
Mit 40 Prozent Anteil am Nasdaq 100 bilden die Big Five Apple, Alphabet, Microsoft, Facebook und Amazon das Epizentrum der Plattformökonomie, um das Plattformen wie Uber, Airbnb oder Netflix kreisen. Der Plattformindex, ein Aktienindex der besten 15 Plattformen, hat sich in den letzten drei Jahren verdoppelt – und liegt damit weit über dem Wachstum der Aktienindizes Dax30, Dow Jones Industrial oder Nasdaq 100. Plattformen wie Spotify, Zalando oder Scout24 sind die Namensgrößen in Europa, in einem vergleichsweise kleinen Markt. Selbst mit SAP tragen europäische Unternehmen nur einen Anteil von 3 Prozent an der globalen Plattformökonomie – gemessen am Börsenwert.

Verglichen mit den USA, in denen 67 Prozent des globalen Börsenwertes der Plattformökonomie angesiedelt sind, besteht ein enormer Aufholbedarf; aber auch enormes Wachstumspotenzial.

Angetrieben durch die Hoffnung, das Wachstumspotenzial auch in Europa heben zu können, steht der Aufbau von Plattformökosystemen bei vielen großen deutschen Unternehmen ganz oben auf der Tagesordnung ihrer Digitalisierungsstrategie. Beispielsweise entwickelt die Star Alliance gemeinsam mit Accenture eine Plattform für digitale Dienstleistungen, um im gesamten Netzwerk der teilnehmenden Fluggesellschaften ein verbessertes Reiseerlebnis bieten zu können. Im gesamten Markt entstehen neue Plattformallianzen, über alle Märkte und Geschäftsbeziehungen hinweg.

Der Aufbau von Plattformökosystemen ist allerdings nicht einfach. Schließlich benötigen die Plattformen besondere Eigenschaften und Fähigkeiten, um neue Ökosysteme entstehen und dynamisch wachsen zu lassen. Das unterscheidet sie ganz wesentlich von den bekannten konventionellen Plattformen, die in der Vergangenheit eher für die Effizienzsteigerung und Optimierung von Unternehmen verantwortlich waren, aber nicht über Unternehmensgrenzen hinweg skalierten. Welche Eigenschaften und Fähigkeiten sind das, die die neuen Plattformen benötigen und wie können diese in den Unternehmen umgesetzt werden?

Die Autoren

Michael Schäfer

Principal IT Consultant, msg Applied Technology Research

Michael Schäfer

Principal IT Consultant, msg Applied Technology Research

Michael Schäfer ist Consultant, Trainer und Coach bei msg. Sein Themenbereich sind Systems of Engagement, sowohl deren technische Umsetzung als auch ihre marktwirtschaftliche Relevanz. Zudem ist er in der Welt von Java und dem Spring-Ökosystem zu Hause.

Maximilian Schreieck
Prof. Dr. Helmut Krcmar

Technische Universität München

Maximilian Schreieck
Prof. Dr. Helmut Krcmar

Technische Universität München

Der Artikel entstand unter Mitwirkung von Maximilian Schreieck, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Technischen Universität München sowie Prof. Dr. Helmut Krcmar, Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik der Technischen Universität München.

Was ist ein Plattformökosystem?

Den Dreh- und Angelpunkt der Plattformökosysteme bildet das Ökosystem selbst. Jedes Ökosystem schafft einen Wert für alle daran teilhabenden Akteure. Nur wenn der Wert, den das Ökosystem schafft, tatsächlich für alle Akteure gegeben ist, kann das Ökosystem dynamisch und nachhaltig wachsen. Andernfalls wird das Ökosystem entweder erst gar nicht entstehen, stagnieren oder wieder zerfallen.

Die Akteure des Ökosystems nehmen unterschiedliche Rollen ein, etwa Produzenten und Konsumenten. Die Zuordnung der Rollen ist dabei nicht statisch. So können die Akteure ihre Rollen beliebig tauschen oder sogar beide Rollen gleichzeitig einnehmen. In letzteren Fall werden sie dadurch zu Prosumern, einem Kofferwort aus Producer und Consumer.

Die Plattform wiederum liefert den Lebensraum des Ökosystems. Je besser der Lebensraum und somit die Plattform auf die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten und Produzenten eingeht, desto stärker und nachhaltiger kann das Ökosystem wachsen.

Der Eigentümer ist der Besitzer der Plattform und stellt diese in aller Regel auch bereit. Über die Plattform bestimmt der Eigentümer die Regeln innerhalb des Ökosystems, mit dem Ziel, das Ökosystem wachsen zu lassen. Die Plattform bringt in das Ökosystem wertsteigernde Dienste ein, die je nach Rolle des Akteurs unterschiedlich relevant sind.

Im Fall von Mytaxi ist der vom Ökosystem geschaffene Wert die Vermittlung von Taxifahrten. Taxifahrer bieten Taxifahrten an, Fahrgäste fordern Taxifahrten ein. Mytaxi wiederum vermittelt und bringt alle Akteure zusammen. Das IT-System, das zwischen Gästen und Fahrern vermittelt, und sich etwa per Smartphone-App nutzen lässt, bildet wiederum die Plattform und somit den Lebensraum des Ökosystems.

Die neuen Geschäftsmodelle

Mit der Plattform Mytaxi dringt die Daimler AG in einen für sie neuen Markt vor. Denn bisher hat die Daimler AG Autos entwickelt, gefertigt und verkauft, und war weniger an den einzelnen Fahrten der Kunden interessiert. Nicht nur die Daimler AG, sondern viele Unternehmen versprechen sich von Plattformökosystemen, neue Produkte in neuen Märkten etablieren und so neue Kunden gewinnen zu können. Es geht Unternehmen also nicht mehr nur darum, bestehende Produkte für ihre Kunden zu veredeln und in den längst bekannten Märkten zu wachsen. Aus der Kombination von bestehenden Märkten sollen neue Märkte entstehen, die neue Werte schaffen.

In diesen neuen Märkten gelten für die Wertschöpfung neue Regeln. Nicht das Unternehmen stellt den Wert über die Plattform bereit, sondern der Wert eines Plattformökosystems entsteht im Ökosystem selbst, durch die Vernetzungen und Handlungen der Akteure. Im Fall von Mytaxi stellt nicht die Daimler AG die Taxifahrer, sondern jeder Taxifahrer in Europa, mit einer gültigen Taxi-Lizenz, kann als Produzent in das Ökosystem eintreten und steigert damit den Wert der Plattform.

Eine verschärfte Form der neuen Geschäftsmodelle ist disruptiv. In diesem Fall ist das neue Ökosystem so erfolgreich, dass es bestehende Ökosysteme vollständig ersetzt. Mytaxi könnte das konventionelle Taxi-Geschäft zukünftig etwa komplett ablösen. In den USA ist das mit Uber bereits zu beobachten. Das konventionelle Taxi-Geschäft ist dort rapide zurückgegangen.

In diesen neuen Märkten gelten für die Wertschöpfung neue Regeln.

Michael Schäfer, msg Applied Technology Research

Ontologie: Im Mittelpunkt stehen die Ökosysteme, die zum Vorteil aller Akteure dynamisch wachsen sollen. Die Plattform schafft die Grundlage für dieses Wachstum. Sie muss offen und attraktiv sein sowie den Austausch ermöglichen.

Offenheit, Anziehung, Austausch

Die beschriebenen Geschäftsmodelle bringen somit eine ganz neue Art von dynamischen Ökosystemen hervor. Deren Merkmal ist, dass sie erst neu entstehen, dass die Wertschöpfung in ihnen selbst stattfindet und dass sie rasant wachsen können. Befinden sich die Ökosysteme noch in der Entstehung, dann sind auch die Akteure bis zu ihrem Beitritt ins Ökosystem weder bekannt, noch sind sie an Vorschriften gebunden. Diese Merkmale führen dazu, dass die Konsumenten und Produzenten zunächst eine stark ausgeprägte Autonomie und Anonymität besitzen. Nach ihrem Beitritt zum Ökosystem sinken Autonomie und Anonymität, weil sich durch die ersten gesammelten Daten ihr Verhalten über die Plattform beeinflussen lässt.

Im Gegensatz dazu bringen die konventionellen Geschäftsmodelle statische Ökosysteme hervor. Diese bestehen aus einem bereits existierenden Ökosystem, dessen Wertschöpfung in den Unternehmen selbst liegt und die nur schwach wachsen. Die Akteure in statischen Ökosystemen sind bekannt und können gezielt angesprochen und gesteuert werden.

Plattformen für dynamische Ökosysteme haben die wichtige Aufgabe, diese Ökosysteme überhaupt entstehen zu lassen. Dazu müssen die Plattformen mit Openness (dt. Offenheit), Attraction (dt. Anziehung) und Exchange (dt. Austausch) spezifische Eigenschaften und Fähigkeiten mitbringen, die von besonderer Bedeutung sind.

Die folgenden Kapitel beschreiben diese Eigenschaften und Fähigkeiten aus Sicht der Dienste. Sie sind aber allgemeiner Natur und gelten beispielsweise auch für die Organisation, Prozesse und Kultur eines Unternehmens.

Openness

Die Plattformeigenschaft Openness öffnet das Ökosystem für den Wertschöpfungsprozess durch alle Akteure. Die Offenheit einer Plattform kann aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden.

Eine Perspektive ist die Offenheit der Plattform als Form neuer Partnerschaften und Kooperationen von Unternehmen, um die Plattform gemeinsam aufzubauen. Die Plattform kann auch für Entwickler geöffnet werden, um diese am Wertschöpfungsprozess zu beteiligen. Bekanntes Beispiel dafür ist Apple, das neben einer IDE, verschiedenen SDKs und vielfältigen Cloud-Lösungen sogar eine eigene Programmiersprache bereitstellt, um die Entwicklung von Apps den Entwicklern zu überlassen. Ohne diese Entwickler wäre die Plattform nicht erfolgreich. Gleichzeitig sind auch Technologien für die Offenheit der Plattform von Bedeutung. Beispielsweise können offene Standards oder der Einsatz von Open Source Software die Plattform aus technischer Sicht öffnen. Offenheit aus Sicht der Akteure im Ökosystem bedeutet, dass sie etwa – mit meist geringen Auflagen – beliebig Konsument oder Produzent sein können, aber die Rollen auch tauschen oder beide gleichzeitig inne haben dürfen.

Die Plattform muss nun Dienste bieten, die die Offenheit des Ökosystems sicherstellen. Dabei liegt die Herausforderung darin, die Qualität des Wertes auf der Plattform, trotz der Offenheit, zu gewährleisten. Das ist gerade mit Blick auf die potenziell autonomen und anonymen Akteure im Ökosystem besonders schwierig. Im Fall von Mytaxi wird etwa ein Taxifahrer, der eine bestimmte Anzahl von Fahrten abgelehnt hat, sanktioniert. Auch Konsumenten können sanktioniert werden, sofern sich ihr Verhalten ungünstig auf das Ökosystem auswirkt. Ein Beispiel dafür ist Ebay. Hier bewerten nicht nur Käufer die Verkäufer, sondern auch Verkäufer die Käufer. Wie offen eine Plattform ist, legt der Eigentümer der Plattform strategisch fest. Dabei kann sich die Offenheit der Plattform auch während ihres Lebenszyklus' ändern, sofern sich herausstellt, dass der Wert auf der Plattform sinkt und das Ökosystem schrumpft.

Das Beispiel SAP Cloud Platform zeigt zudem Konsequenz und Möglichkeiten durch die zunehmende technische Öffnung einer Plattform. So dürfen Drittanbieter auf der SAP Cloud Platform Applikationen entwickeln und vertreiben, die komplementär zum Kernprodukt, der ERP-Suite von SAP selbst, stehen. SAP lässt sich bewusst auf diesen Wettbewerb ein und erhebt ihn zum Bestandteil der Plattformstrategie. Die Basis der SAP Cloud Platform bildet das Open Source Framework „Cloud Foundry“, sie ist kompatibel zu unterschiedlichen Cloud-Infrastrukturanbietern wie Amazon mit AWS oder Microsoft mit Azure und hat die Einstiegshürden für Drittentwickler gesenkt. Ein kostenloser Testzugang zur Plattform ermöglicht es Entwicklern, Anwendungsfälle ohne Risiko durchzuspielen, bevor sie damit auf den Markt gehen. So konnte ein dynamisches Ökosystem entstehen, das neben kundenindividuellen Applikationen mittlerweile auch mehr als 1.600 Drittentwicklerapplikationen im SAP App Center, dem Marktplatz der SAP Cloud Platform, umfasst.

Die Qualität muss trotz der Offenheit gewährleistet sein.

Michael Schäfer, msg Applied Technology Research

Attraction

In jedem dynamischen Ökosystem müssen die ersten Konsumenten und Produzenten auf die Plattform gezogen werden, um die Plattform für weitere Akteure attraktiv zu machen. Mit dem gegenseitigen Einfluss von Konsumenten auf Produzenten und umgekehrt kann dann ein Netzwerkeffekt entstehen. Die Plattform-Eigenschaft Attraction ist für die Anziehung von Konsumenten und Produzenten in das Ökosystem verantwortlich.

Das Startup Mytaxi ist 2009 mit der ersten Taxi-App weltweit in Hamburg gestartet. Heute ist Mytaxi in 70 Städten und 13 Ländern in ganz Europa vertreten. Das Ökosystem ist auf 16.000 Taxifahrer und 13 Millionen Fahrgäste angewachsen. Das ist der starken Anziehung der Mytaxi-Plattform zu verdanken.

Eine Plattform muss deshalb Dienste bereitstellen, um dieses Wachstum im Ökosystem zu ermöglichen. Auch hier stellen die Autonomie und Anonymität der Akteure die Plattformbetreiber vor große Herausforderungen. Denn wie können Konsumenten und Produzenten in das Ökosystem gezogen werden, wenn unklar ist, wo sie zu finden und wie sie zu begeistern sind?

Lösen sollen das die Prinzipien Pull, Facilitate und Match, auf deren Grundlage Plattformdienste realisiert werden können. Ein Beispiel für Pull-Prinzipien sind Single-Feedback-Loops. Dabei handelt es sich um Algorithmen, die die Aktivitäten von bekannten Konsumenten auf der Plattform analysieren, um Rückschlüsse auf deren Interessen, Vorlieben und Bedürfnisse zu ziehen. Mit diesem Wissen lässt sich jeder Konsument ganz individuell begeistern. Auch unbekannte Akteure lassen sich mit entsprechenden Methoden analysieren und gezielt beeinflussen.

Das Beispiel eines europäischen Finanzinstituts zeigt, dass die Offenheit einer Plattform allein nicht ausreicht, um ein dynamisches Ökosystem entstehen zu lassen. Die technische Öffnung der Schnittstellen und die Bereitstellung von Ressourcen wie Dokumentation und Testumgebung bleiben nur eine Grundvoraussetzung, damit Drittentwickler überhaupt Applikationen für die Akteure entwickeln können. Zeigen jedoch nur wenige Kunden Interesse daran, Drittentwicklern Zugang zu ihren Daten zu gewähren, dann ist auch der Anreiz für Drittentwickler gering, Mittel und Arbeitszeit zu investieren. Dem Plattformbetreiber entgeht so die Chance, sich durch ein dynamisches Plattformökosystem mit innovativen Applikationen vom Wettbewerb abzusetzen. Im ersten Schritt ist es deshalb nötig, etwa durch gemeinsam entwickelte und vermarktete Applikationen, das Interesse der Kunden zu gewinnen und initiale Attraktivität zu erzielen.

Akteure müssen bereitwillig ihre Daten preigeben

Exchange

Der Austausch von Informationen, Waren oder Dienstleistungen zwischen den Konsumenten und Produzenten ist eine zwingende Voraussetzung für den Wertschöpfungsprozess im Ökosystem. Im Fall von Mytaxi zeigt die Plattform dem Fahrgast einen Taxifahrer in der Nähe. Nach der Bestellung steht der Taxifaher innerhalb weniger Minuten zur vermittelten Taxifahrt bereit. Der Fahrgast erreicht sein Ziel und erhält nach einer kurzen Bestätigung eine automatische Abbuchung von seinem Konto.

Die Plattform muss diese Aktivitäten unterstützen, indem sie Dienste bereitstellt, die den Austausch von Informationen innerhalb des Ökosystems ermöglichen. Auch hier sind die Herausforderungen die hohe Autonomie und Anonymität der Akteure des Ökosystems. Das Konsumverhalten kann weder vorhergesagt noch vorgegeben werden. Die Konsumenten und Produzenten nutzen sogar Endgeräte ihrer Wahl, über verschiedene Geräteklassen, von Smartwatch bis Smartphone, und mit verschiedenen Betriebssystemen, von iOS bis Android. Sie erwarten gleichzeitig schnelle, stabile und sichere Transaktionen und Dienste, die möglichst weit verbreitet und einfach zu nutzen sind. Die Dienste müssen jederzeit verfügbar sein, kurze Antwortzeiten garantieren und das bei einer starken Vernetzung in einem heterogenen Umfeld.

Das Beispiel Integreat, einer Informationsplattform für Geflüchtete, zeigt, dass auch für Non-Profit-Plattformökosysteme die Fähigkeit zum Austausch relevant ist. Auf Integreat stellen Kommunen, gemeinnützige Träger und Ehrenamtliche für Geflüchtete wichtige, lokalspezifische Informationen bereit. Kommunen, Träger und Ehrenamtliche sind dabei in der Rolle der Produzenten, die Geflüchteten – zumindest anfangs – in der Rolle der Konsumenten. Den Kommunen ist so eine zielgerichtete Beratung möglich, während die Geflüchteten von verlässlichen Informationen profitieren. Die Plattform selbst unterstützt den Austausch der Informationen durch Dienste, etwa einer Suchfunktion, Übersetzungsmöglichkeit und lokaler Zwischenspeicherung der Informationen zur Offline-Verfügbarkeit. So entstand ein dynamisches Ökosystem, an dem sich im Laufe der Zeit auch Handwerkskammern und Handelskammern beteiligten. Sie nutzten den Zugang zu den Geflüchteten, um Praktikums- oder Ausbildungsplätze anzubieten.

Integreat ist eine Informationsplattform für Geflüchtete und zeigt, dass auch für Non-​Profit-Plattformökosysteme Austausch relevant ist.

Fazit: Großes Potenzial, große Herausforderung

Plattformökosysteme bieten auch europäischen Unternehmen ein enormes Wachstumspotenzial, wie der Blick auf den bereits bestehenden Markt in den USA zeigt. Die Plattformen dort bringen hochdynamische Ökosysteme hervor, starten oft bei Null, müssen offen für neue Konsumenten und Produzenten im Wertschöpfungsprozess sein und eine große Anziehung besitzen, um die Ökosysteme auch wirklich wachsen zu lassen. Im besten Fall so, dass sie andere Ökosysteme überflüssig machen.

Dazu sind Plattformen notwendig, die Offenheit, Anziehungskraft und Austausch liefern. Die Ausprägung der Eigenschaften und Fähigkeiten muss für jede Art von Plattform bestimmt werden und kann sich während ihres Lebenszyklus ändern. In besonders kritischen Domänen und Anwendungsfällen muss die Offenheit gegen den Nutzen für das Ökosystem abgewogen werden. Werden Nischenmärkte adressiert, ist Anziehungskraft nur begrenzt wirksam, weil die Zielgruppe ohnehin klein ist und es wenige konkurrierende Ökosysteme gibt. Wichtig ist vor allem, dass die Eigenschaften und Fähigkeiten der Plattform das Geschäftsmodell unterstützen.

Die Bereitstellung von Plattformen, die diese Anforderungen erfüllen, ist mit großen Herausforderungen verbunden. Insbesondere Unternehmen, die bisher konventionelle Plattformen für statische Ökosysteme gebaut haben, besitzen wenig Erfahrung im Aufbau dieser Plattformen. Es ist daher wichtig, dass Unternehmen ein gemeinsames Verständnis und eine einheitliche Sprache für die neue Art von Plattformen entwickeln. Auf dieser Grundlage können eine Vision und Strategie für die Plattform formuliert und diese schrittweise implementiert werden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass wieder konventionelle Plattformen entstehen, die in den neuen Märkten nicht funktionieren.

Ausblick

Es ist zu beobachten, dass große Unternehmen die Herausforderungen annehmen und Lösungen suchen. Beispielsweise haben Adobe, Microsoft und SAP die Open Data Initiative gegründet, mit dem Ziel, einen sicheren und einfachen Datenaustausch zwischen Plattformen zu ermöglichen. Eine Vision wäre, diese Plattformdienste allgemein bereitzustellen, um sie für alle Unternehmen nutzbar zu machen, ähnlich wie Datenbank-Services bei Azure, Amazon oder Google.

Das französische Startup Mirakl etwa ist ein gutes Beispiel dafür, wie Exchange als Service angeboten werden kann. Mirakl versetzt die Betreiber eines Online-Shops in die Lage, ihren Shop und damit ihre Plattform für Drittanbieter zu öffnen. Das führt zu einem direkten Austausch zwischen Händlern und Kunden. Shop-Betreiber können ihre Produktpalette auf diese Art schnell vergrößern, ohne die Produkte selbst anbieten zu müssen. Mit diesem Marketplace-Prinzip war der Erfolg von Amazon überhaupt erst möglich.